LinkedIn Advertising is meer dan “zomaar iets” doen. Net als het beheer van de timeline op je company page, is het verstandig er een content strategie voor op te stellen. Als LinkedIn specialist bij GetBright heb ik verschillende organisaties hierin begeleid. Vaak gaat er eerst het nodige denkwerk aan vooraf. Bovendien moet er ook een plan uitgewerkt worden voor de opvolging van het LinkedIn verkeer.
Methodiek
Of je nu kiest voor het ‘See, Do, Think, Act’-model of het AIDA model, beiden zijn goed. Alleen moet je ook “Advocacy” erbij betrekken. Marketing is niet, zoals je zou denken bij het promoten van content op een platform als Linkedin, enkel het profileren van je organisatie. Veel meer gaat het erom dat je aansluit op een behoefte van klanten en de match vindt tussen wat hen interesseert en wat jij te bieden hebt. Je profileert uiteraard wel je autoriteit op dit gebied en daarbij komt die “Advocacy” om de hoek kijken.
Met een goed gekozen succesverhaal waarin jouw klant de hoofdrol speelt, kun jij immers aantonen dat je hem of haar kunt helpen bij het oplossen van een probleem. Kies daarbij specifiek een type klant, of case, waar jouw beoogde doelgroep zich iets bij voor kan stellen. Dat kan iemand zijn met een sterke gelijkenis met je doelgroep, een case voor een organisatie met wat bredere bekendheid of bijvoorbeeld de pers die iets over je geschreven heeft en waaruit je een mooi citaat kunt gebruiken.
Wanneer je een case maakt, is het altijd handig om jouw klant hier ook bij te betrekken en je het artikel, zodra het af is, eventjes deelt via LinkedIn messenger. De kans wordt daarmee groter dat hij of zij het bericht zelf ook gaat liken of delen. Zo maak je het nog makkelijker om ambassadeurschap te tonen. Maar voor we nu van achteren naar voren gaan werken, let’s start with the beginning.
Op wie wil jij je richten op LinkedIn en op welke behoefte sluit je aan?
Mensen zitten met verschillende redenen op LinkedIn. Dat kan zijn om te netwerken, solliciteren, recruiten, verkopen, snuffelen bij de concurrent, promotie te maken of om kennis en informatie op te doen. Dit laatste is voor mij een van dé redenen waarom ik zelf dagelijks op LinkedIn zit. Het heeft de ‘traditionele’ nieuwsbrief zelfs volledig vervangen. Ik lees graag de artikelen die mijn vakgenoten delen (toch weer dat stukje advocacy…), want zo weet ik waar mensen mee bezig zijn, wat er speelt en wat de ontwikkelingen zijn in mijn branche.
Als marketeer is het goed om voor je campagne na te gaan op welke doelgroep jij je wilt richten, zodat je gerichter content voor ze kunt selecteren of kunt creëren, als dit nog niet op de plank ligt.
Stel je wilt je richten op het management van een midden-kleine organisatie, maak er dan eens een persona van. Een persona is een ijkfiguur van jouw pontiele klant. Je brainstormt over zijn of haar kenmerken, noteert welke thema’s interessant kunnen zijn, wat hij al weet over dat onderwerp, vragen die hij vaak hoort, zaken die hem of haar kunnen ‘puzzelen’ en waar hij of zij blij van wordt.
Vragen die je jezelf kunt stellen tijdens deze fase:
- Wie willen we zijn? Hoe willen we gezien worden?
- Op welke specifieke doelgroep willen we ons richten op LinkedIn?
- Welke kenmerken zijn het meest interessant voor deze doelgroep? Kun je een spin-off formuleren?
- Waarmee is deze doelgroep het meest geholpen?
- Hoe kunnen we dit onderbouwen?
- Hoe maken we het NU actueel (zodat ze in de actiestand komen).
- Wat wordt qua communicatie-uitingen je ‘hook’?
- Welke omliggende thema’s zijn interessant om te belichten?
- Met welke kennis kun je de interesse wekken en/of je autoriteit opbouwen?
- Welke uitingen (in kleine brokjes) horen hierbij?
Doelgroepen op Linkedin instellen
Binnen LinkedIn Advertising heb je verschillende mogelijkheden om een doelgroep samen te stellen. De eerste stap is om de taal van de interface van de gebruiker te kiezen. In een recente A/B test heb ik op basis van een kleine doelgroep (15K per audience) onderzocht welke we moesten kiezen voor een nieuwe klant; de Nederlandse interface of de Engelse. Wat bleek: de interactie lag aanzienlijk hoger in de Engelse groep en hij was relatief goedkoper qua CPC. Nuttige inzichten, het scheelt immers in elke campagne die erop volgt toch het nodige in de kosten.
Na de taalkeuze stel je het profiel samen van je audience. Daarbij moet je beginnen met de locatie. Doe je dat niet, dan komt de knop ‘next’ niet in beeld en kun je niet door naar de volgende stap in het programma. Hier is het interessant is nog eens om te testen of je mensen in een specifieke functie wilt benaderen die lid zijn van een groep of juist mensen in een branche. Ook interessant is het om te testen is of je mensen kiest, die op basis van hun ervaring “manager” zijn, of mensen die het woord “manager” in hun functietitel hebben staan. Daarnaast heb je ook de optie om wel of niet gebruik te maken van Audience Expansion, waarmee je mensen kunt bereiken buiten de LinkedIn omgeving.
Hoe dan ook, voordat je jouw uiteindelijke advertentie strategie verder uitrolt is het goed om scherp te hebben met welke doelgroep je wilt gaan werken. Gebruik hiervoor een klein testbudget en zet de rest op de best presterende doelgroep in. Deze ga je vervolgens gericht een aantal keer iets laten zien in de timeline: een promoted post, een video advertentie of een formulier waarmee je een e-book kan bestellen, you name it.
Planvorming
- Welk bericht wordt je binnenkomer?
- Hoe wil je dit vormgeven en wat is de belangrijkste boodschap?
- Hoe ga je dit opvolgen binnen de LinkedIn omgeving met vervolguitingen?
- Welke informatie triggert om (meermaals) de site te bezoeken?
- Hoe ga je iemand verleiden om zijn of haar contactgegevens achter de laten?
Tip: Op je site kun je dit via e-books, whitepapers, brochures, nieuwsbrief-inschrijvingen of contactformulieren stimuleren maar binnen LinkedIn Advertising is er ook de mogelijkheid om te werken met Lead Generation Forms. Dit zijn formulieren waarbij mensen op LinkedIn hun gegevens achterlaten en jij ze vervolgens iets opstuurt zoals whitepaper.
Opbouwen van een Advertentiecampagne
Toon voor elke promotionele post minstens vier andere uitingen, die erg relevant zijn voor je doelgroep en die nuttige kennis en informatie bieden. Voorkom teveel ‘platte’ promotie van je eigen producten en diensten, want je bouwt namelijk ook een band op met je beoogde klant. Gemiddeld heeft iemand zeven keer een interactie met je bedrijf nodig, voordat iemand dusdanig een voorkeur heeft dat hij of zij overweegt om nu of op een later moment gebruik te maken van je diensten.
Qua aanpak zou je het volgende stappenplan kunnen volgen als je je middels advertising op een nieuwe doelgroep op LinkedIn gaat richten, die jou nog niet kent:
- 1e uiting: binnenkomer en kennismaking, bijv. een quote of statement.
- 2e en 3e uiting: probleem en oplossing.
- 4e en 5e uiting: feiten en cijfers, met onderbouwing.
- 6e uiting: waarom jullie? Merkbelofte. Klantcase. Quote of statistiek.
- 7e uiting: fulfillment en trigger, bijv. download of scan aanvragen.
Een voorbeeld van zo’n trigger is deze uiting van LinkedIn zelf. Wanneer je doorklikt kun je na het achterlaten van je gegevens een handboek downloaden:
Qua vorm van de uiting heb je verschillende opties. Denk hierbij aan blogs, informatieve artikelen, cases, (succes)verhalen uit de praktijk, wetenswaardigheden, feiten en cijfers, downloads, e-books, guides en video’s.
Tip: Onze ervaring is dat je met video’s voor hetzelfde budget een veel groter bereik kunt realiseren. Dit is met name in de eerste fase erg interessant om in te zetten. Inhoudelijk kun je hierbij bijvoorbeeld in een korte video je ‘why’ uitleggen in combinatie met een stukje storytelling, of je kunt juist nuttige tips geven aan je publiek. Houd het kort en begin sterk, zodat men stopt met scrollen.
Plan, do, act
Veel organisaties gaan enthousiast aan de slag, maar zodra het nieuwe er vanaf is of de eerste resultaten tegenvallen heerst weer de waan van de dag. Tijdens een conferentie heb ik laatst gehoord dat een van de meest gemaakte fouten is dat mensen te vroeg stoppen. Dat ze niet doorzetten, ze niet leren wat wel en niet werkt en ze daarom ook niet de vruchten plukken van hun effort. Dit vraagt focus en enige commitment. Heb je na zeven uitingen nog niet het gewenste effect, bedenk dan dat dit een gemiddelde is. Misschien heb jij voor jouw publiek er wel tien nodig. Je weet immers niet op voorhand of jouw uiting op het juiste moment in beeld kwam.
Anders dan bij Adwords kun je via LinkedIn Advertising niet instellen wanneer je post moet worden vertoond. Het is niet mogelijk om te zeggen dat deze alleen op maandag, dinsdag en donderdag op een specifieke tijd in beeld mag komen. Optimalisatie op de best presterende tijden is geen optie. Wat je wel kunt doen is zorgen dat je post net vóór deze momenten geplaatst wordt. Met een beetje geluk, wordt hij dan goedgekeurd en geactiveerd op een gunstig tijdstip. Het is ook een bieding, dus doe je een laag bod dan zal dit ook invloed hebben op de momenten waarop je in beeld bent.
Bedenk echter dat de aanhouder wint en je jezelf een plezier doet door te werken met een contentkalender. Hierin werk je voor de komende twee maanden uit wat je wilt gaan plaatsen. In het LinkedIn advertentieprogramma kun je de startdatum per campagne ingeven. Zo kun je in één keer al een reeks aan uitingen klaarzetten.
Aan de slag!
Zodra je de campagne in de stijgers hebt staan en ingepland hebt, is het zaak om goed te monitoren. Daarnaast is het slim om regelmatig nog eens een experiment uit te voeren met de uiting zelf. Zo kan de kleur van visual al een verschil teweeg brengen, net als de titel of het type bericht (denk aan een quote of juist een statistiek).
Opvolging
Met LinkedIn Advertising kun je ook een insight tag genereren, die je op je site plaatst en waarmee je vervolgens conversies kunt doormeten. Voor de nieuwe AVG-wetgeving moet je hier wel wat over vermelden in je cookies en privacy statement. Met de tag kun je binnen LinkedIn een remarketing audience instellen, zodat je deze doelgroep andere uitingen kunt laten zien en gerichter kunt benaderen.
Andere opties die je hebt zijn remarketing via Adwords, opvolging per mail d.m.v. triggers op je website (bv. via marketing automation tools als Sharpspring), het telefonisch nabellen van benaderbare contacten (d.m.v. bezoekersherkenning op je site), etc.
Wil je het wat persoonlijker aanpakken, dan kun je ook monitoren welke mensen reageren op je berichten op LinkedIn. Vervolgens kun je daar via een berichtje contact mee zoeken. Helaas geeft het LinkedIn advertentieprogramma alleen de kengetallen aan en niet wie er precies een like hebben gegeven op de uiting. Binnen de reguliere content op je company page heb je die optie wel.
Gegevens achterlaten
Bedenk tenslotte dat mensen natuurlijk niet direct hun gegevens met je willen delen. Nadat ze voor het eerst doorgeklikt hebben naar je site begint het proces. Je helpt ze eerst met oriënteren. In de tekst van je blog moet je hier altijd rekening mee houden. De site toont idealiter een landingspagina die aansluit op de LinkedIn post en is daarnaast een introductie van je organisatie. Denk daarbij aan overzichtelijke informatie, een selectie van je diensten, referenties, suggesties om verder te lezen etc. Je call-to-action is hierbij ook anders, dan diegene die je toont aan mensen die de site al eens vaker bezocht hebben of die cases en informatie over het team raadplegen. Bij een blog kun je verwijzen naar de mogelijkheid om je aan te melden voor de nieuwsbrief, bij een case kun je een situatiescan aanbieden, bij het team een kennismaking met de accountmanager, enzovoorts.
Na verschillende interacties met je organisatie overweegt de bezoeker of hij/zij nu of later iets met de informatie wil gaan doen. Remarketing kan helpen om onder de aandacht te blijven, totdat het zover is dat dit daadwerkelijk gebeurt. Per product of dienst kan die lead tijd verschillen.
Resultaten
De resultaten van je campagne kun je meten in het statistiekenpakket van LinkedIn zelf en natuurlijk in Google Analytics. Hier kun je het gedrag zien, nadat iemand heeft doorgeklikt naar je website. Ook handig is de tool Octoboard. Met de gratis versie kun je een dashboard inrichten waarin je de statistieken van je LinkedIn Company Page en LinkedIn Advertising beiden in beeld brengt. Mijn ervaring met andere monitoringtools is dat zij meestal het ene of het andere weergeven maar zelden allebei. Ken jij een andere tool waarin dit wel kan zonder hoge kosten, dan hoor ik het natuurlijk graag.
Als de cirkel rond is, haalt je bedrijf de nieuwe klant binnen en wordt er een basis gelegd voor advocacy: nieuwe successtory’s en cases in de toekomst. Het delen van enthousiasme wordt zo gestimuleerd. Door middel van de LinkedIn en Analytics statistieken kun je in het proces bekijken welke uitingen en landingspagina’s bijgedragen hebben aan het resultaat. Denk eraan om hierbij in Google Analytics goed gebruik te maken van de functie “Top Conversion Paths” en UTM-codes in je ULS’s. Optimaliseer gaandeweg je campagne en maak van het delen van klantverhalen een goede gewoonte in je team. Zo blijf je geïnspireerd en werk je stap voor stap aan een nog succesvollere LinkedIn kanaalstrategie.
Meer weten?
Veel succes en heb je vragen over het beginnen met adverteren op LinkedIn, neem dan gerust contact met me op voor advies, support of een hands-on LinkedIn training.
Geef een reactie